主营业务一夜归零之后，出入境旅行社如何渡劫？

    “整个上半年，由我们负责全程接待的外国游客只有两位。”

    陕西利行国际旅游有限责任公司（以下简称“陕西利行国旅”）总经理张帆表示，这两位外国游客是德国人，长期在上海学习，7月份他们趁着假期来到陕西旅游。

    事后，张帆特地在微信朋友圈发布了接待这两位外国游客的视频和照片。“德国客人来咱西安咥面。”张帆在朋友圈中写道，而视频则记录了为这两位外国游客消毒的全过程。

    2020，对全球旅游业来说是一个黯淡无光的年份，尤其是以经营出入境业务为主的旅行社受新冠疫情冲击严重。

    不过，他们正迎来黎明的曙光。日前，中国商务部印发《全面深化服务贸易创新发展试点总体方案》（以下简称《方案》），提到要打造服务贸易发展高地，提升“中国服务”在全球价值链地位，其中更是将发展入境游，尤其是中高端入境游作为重中之重。

    旅游业在中国服务贸易中的地位很高。根据中国商务部数据，2019年1-9月，旅行行业的进出口总额在中国服务贸易行业中的占比高达37%。

    环球旅讯根据中国商务部提供数据制图

    《方案》提到，要简化签证办理；要着力推动旅游、运输、医疗、教育、文化等产业国际化发展；在疫情防控常态化条件下着力加强旅游、体育等领域国际合作；积极发展入境游特别是中高端入境游，促进来华留学、就医和购物，提升生活服务业国际化水平；引导消费回流，吸引入境消费。

    当然，《方案》从提出到落地还有一段时间，尤其在全球疫情形势不明朗的情况下，出入境旅行社未必能马上迎来主营业务的复苏，但这仍为旅游市场带来积极信号。

    后天固然很美好，但国内出入境旅行社千千万万，谁能熬过这残酷和更加残酷的今天和明天？

    冰与火

    据张帆透露，疫情前陕西利行国旅80%的业务是入境游业务，涉及全球45个国家和地区，主要面向欧美客户群体；而剩下的20%则是高端出境游业务。

    “2019全年我们组织了多个上百人的大团，共接待了18000多名来自欧美国家的游客，同时也组织了不少高端出境游的旅游团。”张帆如是说。

    但疫情后，这些数字逐步归零。

    2、3月份的时候，陕西利行国旅上半年的订单全部被取消，但张帆对下半年出入境游形势还是持谨慎乐观态度。随着疫情的全球蔓延，到了5、6月份，陕西利行国旅基本取消了2020年全部的出入境游订单。

    而以澳大利亚、英、美等国家为主要客源的入境旅行社旭日轻探险也遭遇同样的情形。“虽然现在有东南亚的散客在询问今年10月、11月能否成行，但就目前形式而言，我们也不敢轻易下结论。”旭日轻探险创始人陈伍波表示。

    另一方面，为了降低企业成本，旭日轻探险进行了一番裁员。“疫情前我们还是十几个人的小团队，现在只剩下了3个人。”陈伍波颇有些无奈地感叹道。

    云南亚索国际旅行社有限公司（以下简称“云南亚索国际”，英文名TransAsiaDiscovery）疫情下也将团队规模从二、三十人减少到现在的五、六人，“这至少为我们每个月节省了十万左右的开支。”云南亚索国际总经理李如灿表示。

    眼下疫情冻住了跨境客源的流动，云南亚索国际因此也停掉了以云南周边泛亚铁路沿线国家为旅游目的地以及在西藏的入境游业务。但让李如灿意外的是，国内同行旅行社的外国人在华旅游业务却在疫情期间获得了增长，7、8月有一大批生活在中国的外国人到云南旅游。

    “7月份我们在云南接待在华外宾的业务同比去年增长20%，预计8月份将持续这一状态。”李如灿表示，这些客源大概有10%-20%的来自于官方网站，剩下的大部分则来自于CITA中国入境游联盟内的入境资源以及其他旅行社的合作。据悉，CITA中国入境旅游联盟是中国目前最大的入境旅游同行交流圈。

    李如灿四处打探了一番，发现其它在云南、西藏做入境游的公司业绩大多表现一般。但成都雅筑(ChinaDiscovery)、桂林的ChinaHighlights、上海的ExpatsHoliday、WannaTravel等旅行社，却在疫情期间给云南亚索国际带来了客源。

    “以WannaTravel、ExpatsHoliday为例，疫情之前我们与这两家旅行社少有业务往来。”李如灿表示，“但疫情发生后，这两家旅行社到目前为止已经分别给我带来了多个旅游团。尤其是ExpatsHoliday，现已成为云南亚索国际最大的客户。”

    另外，据李如灿透露，现下WannaTravel正带着他的外国客户满中国旅游，而在疫情之前，这家旅行社的这些外国客户大多只会选择上海周边游项目，比如花一两天时间去周庄、苏州度个假；而疫情期间这些生活在国内的外国人，大多都选择来了云南旅游。

    综合以上，李如灿分析了云南亚索国际在疫情期间涉外业务获得增长的原因：

    一是在国内生活的外国人在疫情形势下无法出境旅游，只能在中国境内寻找旅游目的地；

    二是今年新疆和西藏地区关闭，云南成为这些外国人旅游目的地的重要选项之一；

    三是在中国生活工作的外国人不多，资源主要集中到了少部分组团社手中，这些团对地接的要求较高，而云南亚索国际在云南当地已耕耘多年。

    转型

    虽然有云南亚索国际这样的“幸运儿”存在，但大部分出入境旅行社的主营业务几乎归零，他们开始谋求转型。

    2020年3月17日，在陕西省发布放开省内游的通知两天后，陕西利行国旅在微信公众号发布了“留坝赏花休闲两日游”的旅游产品，包括自驾旅游和“8-10人小团”两种形式，报价分别为380元/人、680元/人。

    在接下来的日子里，陕西利行国旅陆续开发出了紫阳县采茶、佛坪自驾游、韩城两日游等陕西省内游产品。“这些产品很受陕西当地国内游客欢迎。”张帆表示，“自3月中旬以来陕西利行国旅每周周末都会发团，每期的人数大概在20-30人之间，最多可以达到40人。”

    在国内疫情形势好转之际，6月8日，陕西利行国旅宣布全员复工，全力备战暑期市场，重点推出了“家门口的德国夏令营”。而在7月14日国家宣布放开跨省游后，陕西利行国旅又先后推出了11天10晚川西北+甘南、8天7晚甘南+九寨沟等长线旅游产品。

    旭日轻探险则在5月底开始转型做国内旅游业务，主要以在成都工作生活，年龄在30-40岁之间的中、外白领阶层为目标客户，先后推出了周末徒步以及城市漫游（citywalk）这两大类旅游产品，客单价基本都在268元/人以上。

    据陈伍波透露，目前旭日轻探险以周末徒步的活动为主，每周一期，每期成团人数大概在12人左右，最多的一期达到了22人；而citywalk基本上每两周举办一次。“这保证了旭日轻探险在疫情期间的生存。”陈伍波表示，周末徒步类的旅游产品每期参团人数只要达到6、7人就不会亏本。

    即使云南亚索国际在7、8月份业绩表现不俗，但是就长远打算，云南亚索国际也在探索新的业务来应对未来可能长达两年以上的停滞的入境旅游，2019年6月，云南如灿业务茶叶公司(RutsanOrganicTeaTradeCompany)在昆明开业。

    据悉，这家公司主要经营云南普洱茶和滇红茶，内销与出口兼备，同时组织茶艺、茶文化等学习体验课程；并将茶与旅游相结合；组织国外茶叶经销商到云南各大茶山考察学习。

    碧山旅行则在今年2月份通过碧山讲堂上线直播讲座，并举行每月一次的线上读书会，希望让用户在疫情期间仍然对旅游保持好奇心。另一方面，碧山旅行将受到疫情冲击最大的入境部门转向服务已经居住和生活在中国的外籍客户。

    据碧山旅行中文部市场负责人杨敏透露，这些外籍客户主要是在华工作的大使馆外交官，碧山旅行帮助他们安排在国内的旅游行程。“目前来看这部分业务取得了不错的成效，但与疫情前的入境旅游业务量相比就小巫见大巫了。”

    值得庆幸的是，成立二十年来，碧山旅行除了国外FIT客户入境游，还布局了中国FIT客户在国内及境外旅游、针对教育机构及国际学校的体验式教育项目，以及针对企业的一站式商务旅行服务等业务板块，因此疫情期间，碧山旅行的其他业务板块为入境游业务的停摆分散了风险。

    挑战

    出入境旅行社无论是转型国内游还是在国内进行涉外组团，这一切并没有看上去那么容易。

    张帆表示，出入境旅行社转型的挑战主要体现在3个方面，一是国内旅游市场产品参差不齐、竞争激烈；二是以出入境为主要业务的旅行社一般都缺乏国内客户资源和收客渠道；三是国内外客户在旅游观念上的不同。

    从国内旅游市场的产品来说，张帆表示现在国内市场上有很多低价游产品，甚至有零负团费，通过诱导游客二次消费来实现盈利的旅游产品。“暂不论零负团费这样的旅游产品，就算是与那些做低价游产品的旅行社拼价格，陕西利行国旅也竞争不过他们。”

    这也是旭日轻探险在转型国内游市场时选择做周末徒步的重要原因之一，“避免与做国内游市场的传统旅行社正面交锋。”陈伍波表示，因为国内的旅行社在资源端方面已经非常成熟，拥有坚实的国内客户基础，他们可以将价格压得很低。

    另一方面，旭日轻探险此前拥有常规入境游，国内、国际学校业务以及户外探险类三大业务板块，因此在户外徒步方面，旭日轻探险积累了不少经验和资源。但即使避开传统旅行社的正面战场，旭日轻探险还是面临着市场上来自户外俱乐部的低价徒步产品的竞争。

    而云南亚索国际干脆暂时不以国内游市场为重点，仅接待少部分国内高端游客。“因为国内旅游产品价格混乱，涉及到的内容比较繁杂，甚至要根据客群的年龄构成、不同客源地的客群比例等来报价，而且低价游产品很难保证服务质量，客人的旅游体验也不好。”李如灿说。

    面对低价游产品横行的国内旅游市场，碧山旅行选择了“做口碑、做服务、立足中高端市场”的途径来对抗。杨敏透露，碧山旅行的行程设计避开了拥堵的人群，专注于挖掘不对外开放的资源，给客户带来独家体验，比如在无人区举办沙漠晚宴。且疫情之后，碧山旅行在旅游产品方面的更新迭代速度也在加快。

    客源

    旭日轻探险5月份第一次组织周末徒步时，来参加的只有6个人。陈伍波透露，这些人主要来自于他朋友圈。“当时做出徒步产品后，由于没有销售渠道，我就定向发给了自己的几个朋友试试。”

    徒步归来后，陈伍波从自己的朋友圈筛选出一批人，组建了一个70多人的群。“这里面主要是一些我认为对生活品质有一定要求的朋友。”陈伍波表示，后来再通过一些活动慢慢扩大群规模，虽然到现在为止这个微信社群还不到200人，但目前它是旭日轻探险主要的获客渠源。

    疫情后，旭日轻探险也开始尝试微信公众号、小红书、抖音等新的玩法，但这些尝试在获客方面收效甚微。

    同时，为了接触到生活在成都的外籍客户，陈伍波一行人也到成都的餐吧、酒吧、青年客栈等外籍客户喜欢待的地方进行宣传。陈伍波表示，旭日轻探险目前还是以国内用户为主，毕竟在国内生活的外国人是少数。

    在陈伍波的规划中，等旭日轻探险的用户规模积累到一定程度，比如有两个500人的微信社群的时候，就可以进入下一阶段，策划一些国内长线旅游产品。但现在时机尚未成熟。

    陕西利行国旅此前曾尝试在携程上投放，但没多久就撤下了。“几乎没有收到客户，平台上提供旅游产品的旅行社太多了，竞价排名也比不上他们。”张帆表示，目前陕西利行国旅主要通过网站、微信公众号、朋友圈以及口碑传播的方式来收获购买周边游产品的散客。

    而在长线跨省旅游产品上，陕西利行国旅主要接待的是企事业单位客户。张帆认为，一方面陕西利行国旅做的是高端的长线跨省游产品，价格比较高，投放到市场上没有竞争力；另一方面，陕西利行国旅暂时还没有有效途径去接触到注重长线品质旅游的散客。

    李如灿则担心国内涉外旅行的客源可能存在不足。他表示在中国长期工作、生活的外国人的市场容量毕竟有限，不能养活市场上所有的出入境游玩家，未来一两年内如果入境游持续没有开放，那云南亚索国际能否持续生存下去就要打上问号。

    中外客户群体的旅行观念不一致也给转型国内游的出入境旅行社在服务上带来挑战。比如外宾的计划性较强，他们会提前半年或者一年就安排好旅游行程，而国内客户的计划性较弱，往往都是临时决定且变数较多。

    “这对我们的资源供应提出了挑战。”张帆表示，比如说今年暑期，甘南、西宁这些旅游目的地比较热门，酒店客房供应紧张。但国内客户很多在临出发前几天才来预订旅游产品，那时候酒店早都被订完了，如果陕西利行国旅没有提前做好安排，那么就很难提供符合标准的酒店客房，甚至订不到酒店。

    而陈伍波则发现，国内外用户对周末徒步活动的态度也不同，国内用户注重休闲、社交等元素，而外籍客户则更注重徒步产品的锻炼强度。“我想这是参加周末徒步活动的外籍客户只占到10%左右的重要原因，因为我们现在策划的徒步产品更偏向于国内用户喜好。”

    过去与未来

    实际上，无论疫情影响如何，中国入境旅游市场一直以来都是不温不火。

    国家统计局数据显示，2012-2014年中国入境旅游人数（包括港、澳、台）处于负增长阶段。2015-2019年入境游人数同比增速分别为4.1%、3.5%、0.7%、1.2%、2.9%，呈现出先递减后缓慢上升的趋势。整体上而言，2019年的入境游人次（14530.78万）相比于2010年（13376.22万）的入境游人次，增长非常有限。

    数据来源：国家统计局

    携程集团董事局主席梁建章曾表示，中国入境游对国家GDP的贡献在全世界所有国家中间几乎是垫底的，一般国家的入境游对GDP的贡献在1%-3%左右，而中国只有0.3%，远低于全球平均水平。

    “可以说，国内入境游市场还存在很大的增长空间。”张帆表示，中国地大物博、历史悠久可以挖掘的资源有很多，但是这么多年来，中国的旅游产品却一直没有得到很好地提升。

    张帆认为，此次疫情带来好的一面是，随着更多的出入境旅行社转型到国内旅游市场，国内旅游产品、服务质量也将有一个质的提升。“最终国内旅游市场很有可能因此迎来一轮新的洗牌，而疫情过去后，入境游产品也将更丰富、有深度。”

    另外，疫情之下，很多出入境旅行社面对行业，也开始认真反思自身存在的价值。陈伍波坦言，近段时间以来，他一直在思考旭日轻探险能为外籍旅客提供的价值是什么，以及如何让自己提供的服务更专业，产品更优质。

    关于中国出入境游未来两年的发展，张帆态度悲观，他认为至少在接下来两三年时间内，中国入境旅游大面积恢复无望。一方面是这场疫情波及全球，对旅游行业、制造业等各行各业都带来了负面影响；另一方面国际舆论对中国不利，入境游的恢复还需要中国在国际上多做正面宣传。

    “接下来很长一段时间，我们的工作重点是转到国内旅游市场。”张帆表示，但会保留入境游的业务及核心团队，以期入境游市场的恢复。

    而杨敏则态度乐观。今年6月中旬，旅游业形势仍旧艰难之际，碧山旅行邀请入境旅行社EXO中国团队加入，后者在欧洲、拉丁美洲以及亚太市场有着非常出色的获客表现。杨敏认为随着中国经济发展，以及中国在世界的影响力与日俱增，未来不论是外国客户到中国的休闲旅行还是商务旅行，都会呈现出增长趋势。

    李如灿认为，疫情之下，大多数出入境旅行社都过的非常艰难，也有很多撑不下去的出入境旅行社就此关门停业。但是两年以后，五年以后呢？疫情终究过去，届时出入境游将迎来井喷。在这段期间，出入境旅行社要做的事就是维持生存、修炼内功。

    今天很残酷，明天更残酷，后天很美好。大部分出入境旅行社要做的事，就是如何挺过明天晚上。

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